Tulisan ini adalah tugas kelompok saya untuk tugas mata kuliah Brand Management di MMUI di tahun 2008. Konteks kasusnya adalah di pertengahan 2008 ketika Honda mengalami gempuran kencang dari Yamaha. Karena ini adalah tugas kelompok, maka tribute untuk teman-teman sekelompok saya: Andini, Begin, Hadean yang juga menjadi bagian dari tulisan ini.

Latar belakang

Honda merupakan merek sepeda motor pabrikan Jepang yang pertama kali memasuki pasar Indonesia yaitu sekitar tahun 1960-an. Sejak pertama kali masuk ke Indonesia, Honda sudah merajai pasar Indonesia dengan market share di atas 50%. Karena masih ada potensi yang besar di pasar Indonesia maka Yamaha mulai ikut memasuki pasar Indonesia pada tanggal 6 Juli 1974.

Setelah lebih dari 30 tahun Yamaha memasuki pasar sepeda motor di Indonesia, akhirnya Yamaha sempat mengalahkan sales Honda yang selama ini dikuasainya. Sejarah Yamaha dapat mengalahkan Honda yaitu berawal dari krisis moneter tahun 1997 sehingga penjualan Yamaha turun dari rata-rata 470 ribu unit/tahun menjadi 74 ribu unit/tahun. Dengan adanya penurunan penjualan tersebut maka Yamaha melakukan beberapa strategi untuk mengatasinya.

Strategi Yamaha :

  • Produksi dan marketing tetap berjalan walau secara terbatas.
  • Yamaha menaikan keuntungan kepada dealer hingga dua kali lipat untuk melawan tingkat bunga bank yang tinggi.
  • Merubah produk dari 2 tak menjadi 4 tak untuk menyesuaikan perkembangan pasar.
  • Konsisten dengan karakter “cepat” dalam pengeluaran produk dan cara mengkomunikasikan.
  • Menambah portofolio produk sepeda motornya, terutama mengeluarkan skuter MIO yang berkontribusi tinggi terhadap peningkatan penjualan Yamaha.

Hasil Kinerja Yamaha:

  • 2005 : Penjualan masih belum separuh penjualan Honda
  • 2006 : Yamaha 1.458.561 unit (32,94%) vs Honda 2.340.168 unit (52,85%)
  • 2007 (Maret) : Yamaha 160.235 unit vs Honda 151.127 unit
  • Penganugerahan Sertifikat ISO 9001 pada bulan Agustus 2001, ICSA Award tahun 2004-2006, Marketing Award 2006 dan TV Ad Monitor 2006.

Strategi serangan balik Honda :

  • Perombakan internal (penggantian jajaran manajemen)
  • Penambahan portofolio produk termasuk mengeluarkan Vario untuk melawan MIO.
  • Memperkuat jaringan pemasaran dengan menambah jumlah dealer.
  • Memberikan potongan harga (discount)

Hasil Kinerja Honda:

  • Akhir semester I 2007 Honda kembali menyalip Yamaha
  • Honda 923.369 unit (43,62%) vs Yamaha 886.351 unit (41,87%).

Situasi persaingan

Struktur industri

Dengan menggunakan Porter’s five forces, struktur industri motor dapat digambarkan sebagai berikut:

Tingkat Persaingan di dalam Industri

Industri sepeda motor Indonesia sangat concentrated karena lebih dari 90% pangsa pasar dikuasai oleh 4 pemain besar, yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki. Sedangkan pemain-pemain kecil lainnya, yaitu para pemain dari Cina seperti Kanzen hanya menguasai pangsa pasar kurang lebih 5% saja. yang lebih menarik lagi, pada tahun 2007 hampir 85% pangsa pasar hanya dikuasai oleh dua merek saja, yaitu Honda dan Yamaha. Keduanya bersaing saling memperebutkan posisi market leader. Sementara Suzuki harus puas berada di urutan ketiga dengan pangsa pasar hanya 13% saja. Hal ini sangat menyakitkan bagi Suzuki karena sebelum tahun 2005, Suzuki dan Yamaha memiliki pangsa pasar yang seimbang. Namun, Yamaha melakukan banyak inovasi pada produk dan promosi sehingga penjualannya di tahun 2006 justru meningkat, di saat pasar yang turun. Hingga saat ini, Honda sebagai market leader terus mempertahankan posisinya dengan melakukan diskon maupun mengeluarkan produk-produk baru seperti Revo dan SupraX 125R. Di bulan April 2008, Honda juga meluncurkan motor kategori baru yang diberi nama CS1 (City Sport), yang merupakan gabungan antara motor bebek dan motor sport.

Kekuatan pembeli (buyer’s power)

Secara umum, kekuatan pembeli relatif lebih lemah dibandingkan dengan produsen. Hal ini karena jumlah produsen motor relatif sedikit. Selain itu masing-masing produsen, terutama produsen motor Jepang seperti Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki sudah memiliki merek yang sangat kuat. Dengan demikian, customer menjadi seolah-olah tidak memiliki kekuatan untuk mengatur produsen. Namun konsumen juga dapat memberikan masukan kepada pabrikan untuk memperbaiki

Potensial pemain baru (new entrants)

Industri ini memiliki entry barrier yang sangat besar karena membutuhkan modal yang sangat tinggi. Pertama, harus memiliki teknologi manufaktur yang memadai. Kedua, harus memiliki jaringan distribusi penjualan dan after sales service yang juga kuat. Untuk merek baru, dibutuhkan modal yang sangat besar untuk membangun jaringan baru, karena merek tersebut belum mendapat kepercayaan dari pihak ketiga untuk menjadi dealer.

Analisis SWOT

SWOT Honda

Strength

  • Irit
  • Jaringan service luas
  • Generic brand
  • First mover
  • Distribusi luas
Weakness

  • Model konvensional
  • Spare part relatif mahal dibandingkan dengan pesaing
  • Iklan tidak kreatif
  • Diskon dilakukan secara terus menerus
  • Hanya “ganti baju” atau ganti stripping
  • Harga jual kembali lebih stabil
Opportunity

  • Harga bensin akan terus naik
  • Kemacetan meningkat
  • Kebijakan pemerintah akan pembatasan emisi gas buang
  • Switching mobil ke motor
Threat

  • Kompetitor yang semakin agresif

SWOT Yamaha

Strength

  • Model keren
  • Iklan kreatif
  • Kencang
  • Sparepart murah
Weakness

  • Boros
  • Ga nyaman
  • Jaringan service tudak luas
Opportunity

  • Switching mobil ke motor meningkat
  • Kemacetan di kota besar meningkat
Threat

  • Kompetitor baru meningkat
  • Harga bensin meningkat

Brand inventory

Untuk kelas bebek, Honda memiliki brand portfolio sebagai berikut:

<!–[if gte vml 1]> <![endif]–> Supra X 125 FGM-FI (Fuel Injection)Harga   : Rp 15.900.000,-

Mesin   : 124,8 cc

Warna : Merah, Coklat, Hitam

  Supra X 125R (Cast wheel)Harga   : Rp 14.750.000,-

Mesin   : 124,8 cc

Warna : Merah, Kuning, Biru, Hitam, Putih

  Supra X 125D (Spoke Wheel)Harga   : Rp 13.750.000,-

Mesin   : 124,8 cc

Warna : Merah, Kuning, Silver, Putih

 

  Revo CW (cast Wheel)Harga   : Rp 13.050.000,-

Mesin   : 97,1 cc

Warna : Hitam, Silver, Biru, Merah, Kuning, Putih

 

  Revo (Spoke wheel)Harga :  Rp 12.050.000,-

Mesin   : 97,1 cc

Warna : Hitam, Silver, Biru, Merah, Kuning, Putih

  Supra FitHarga   : Rp 10.600.000,-

Mesin   : 97,1 cc

Warna : Hitam, Merah, Kuning, Silver

  Jupiter MX135LC CW Auto ClutchHarga: Rp 15.050.000,-
  Jupiter MX135LCHarga: Rp 14.285.000,-
  Jupiter Z CWHarga: Rp 14.035.000,-
  Jupiter ZHarga: Rp 13.260.000,-
  Vega RHarga: Rp 11.300.000,-

Brand exploratory

Melalui beberapa testimoni yang diperoleh dari beberapa diskusi pada blog atau mailing list, diperoleh beberapa kelebihan maupun kekurangan yang dimiliki oleh motor Honda.

Produk

Para pemberi testimoni rata-rata memberikan penilaian yang berimbang antara positif dan negatif. Kebanyakan memberikan nilai positif terhadap iritnya konsumsi bahan bakar honda. Nilai positif lainnya didapat pada kualitas produk, terutama pada bahan metalnya. Mereka menganggap bahwa bahan metal yang terdapat pada Honda lebih tahan lama dibandingkan dengan yamaha. Namun, tarikan mesin Honda dianggap kalah dibandingkan kompetitor. Jika diadu jarak pendek, Honda akan kalah. Namun, Honda akan menang jika diadu jarak jauh.

Kelemahan lainnya yang dilihat oleh konsumen adalah model yang masih dianggap konvensional. Model yang dikeluarkannya hanyalah pergantian stripping-nya saja, sementara mesin tidak diganti. Ini menjadi salah satu kelemahan utama yang dimiliki oleh Honda.

Price

Walaupun retail price Honda relatif mahal, namun konsumen dapat memperoleh diskon yang cukup besar. Selain itu, harga jual kembalinya pun dahulu cukup stabil. Namun, semenjak penjualannya agak tergerus oleh kompetitornya, Honda menghadapinya dengan perang harga, sehingga agak mempengaruhi harga jual kembalinya. Harga spare part Honda dipersepsi mahal oleh konsumennya.

 

Place

Jaringan penjualan dan service Honda sudah sangat luas dan sangat baik. Selain itu, produknya mudah diperbaiki oleh banyak mekanik, sehingga relatif dapat diperbaiki hingga di pelosok.

Promotion

Secara umum, promosi yang dikeluarkan oleh Honda relatif konvensional dan masih menonjolkan keiritannya.

Brand Equity

Brand awareness

Dari segi awareness, Honda merupakan top of mind di kategori motor. Untuk pengguna motor, masing-masing sub-brand seperti supra fit, supra X 125 R juga sangat dikenal. Sehingga, brand awareness Honda dapat dikatakan sangat baik.

Perceived Quality

Honda dianggap memiliki kualitas produk yang sangat baik. Produknya dianggap sangat awet dan tahan lama karena menggunakan material yang cukup unggul. Walaupun beberapa variant-nya menghadapi masalah, namun Honda dapat menyelesaikan masalah tersebut dengan cepat, sehingga masalah tersebut tidak mempengaruhi perceived quality-nya. Selain itu, dengan after sales servicenya yang superior, Honda sangat unggul dalam kualitas.

Brand Association

Merek Honda di asosiasikan dengan keiritannya. Hal inilah yang selalu ditonjolkan oleh Astra Honda Motor (AHM) selaku ATPM Honda, karena memang positioning inilah yang dimiliki oleh Honda.

Brand Loyalty

Honda memiliki pelanggan yang sangat loyal. Bila preferensi pelanggan tersebut adalah keiritannya, maka pelanggan tersebut tidak akan melirik merek lainnya. Para loyalis tersebut akan menganggap Honda sebagai motor yang paling irit di kelasnya, dan menganggap merek lain boros. Walaupun, kenyataannya selisih konsumsi bahan bakarnya tidak terlalu jauh dibandingkan dengan kompetitornya.

Salah satu indikator loyalitas pelanggan honda adalah banyaknya klub motor Honda untuk masing-masing brand sudah memiliki klub-nya masing-masing seperti TMC (Tiger Motor Club), HTML (Honda tiger Mailing List), dan berbagai klub lainnya yang mewakili masing-masing brand.

Produk yamaha dipersepsi sebagai (sumber www.yamaha-motor.co.id)

Persepsi customer, Yamaha bebek

Sebagaimana terlihat di tabel berikut, Yamaha masih memimpin baik Yamaha New Vega ataupun Yamaha Jupiter Z kedua-duanya mengalahkan jagoan-jagoan Honda.. baik itu Honda Fit S, Honda revo dan Honda Supra Fit. Jupiter Z pun yang harganya cukup mahal ternyata juga sukses di pasaran. Ini membuktikan bahwa pasar bebek kelas murah meriah ini tidak cukup hanya dengan strategi cost leadership. Ini terbukti konsumen banyak memilih Yamaha New Vega atau dapat disimpulkan konsumen memilih product kualitas baik dengan reasonable price.

lalu apakah yang menjadi pertimbangan utama para konsumen dalam memilih motor yang diinginkannya? Berikut ini adalah kelebihan dan kelemahan yang dimiliki motor Yamaha bebek:

Keuntungan

Dari mengamati beberapa pendapat konsumen Yamaha bebek terdapat beberapa kelebihan yang dimiliki motor ini yaitu:

  • Terdapat tahapan pengembangan teknologi. Di mana Yamaha mulai memperkenalkan bebek 135cc yang memakai sistem pendingin radiator, teknologi piston alumunium termaju, juga DiASil Cyclinder berupa silinder mesin motor yang 30% lebih ringan dan 60% lebih efisien dalam hal pendinginan dibandingkan dengan blok silinder biasa. Yamaha juga memakai teknologi AIS (Air Induction System) yang sesuai dengan standar pemerintah tentang emisi gas buang.
  • Aktivitas nilai pendukung yang berikutnya adalah procurement, di mana Yamaha berkomitmen agar produk-produknya selalu ready di pasar atau tersedia di dealer, sehingga pelanggan tidak kesusahan mendapatkan produk Yamaha dan tidak perlu menunggu lama.
  • Konsumen selalu percaya dengan kualitas yang diberikan oleh Yamaha karena dengan melakukan kampanye iklan ”selalu terdepan” yaitu dalam hal inovasi teknologi,pihak Yamaha benar-benar selalu melakukan perbaruan dalam melakukan perubahan teknologinya. para konsumen puas dengan kenyataannya dimana setiap produk baru dari motor Yamaha bebek memberikan suatu inovasi terbaru dari teknologi mesin, body, suspensi, dll. Berbeda dengan Honda yang hanya melakukan perubahan pada casing/bodi motor saja.
  • Konsumen juga senang dengan harga suku cadang Yamaha yang  murah.
  • Dari segi harga Yamaha jelas lebih murah dibandingkan Honda, dimana setiap mengeluarkan varian terbarunya Yamaha selalu menawarkan motor bebeknya dengan harga yang lebih murah.
  • Tak hanya itu, PT YMKI juga meluncurkan fasilitas konsumen tercanggih saat ini yakni pengingat berupa pesan pendek (SMS) melalui telepon selular. Setiap pemilik Jupiter MX akan menerima SMS secara berkala sesuai dengan jadwal yang tercantum di kartu garansi dan kartu servis berkala. Konsumen juga akan mendapat cakram padat Owner Manual yang berisi informasi cara perawatan Jupiter MX.
  • Yamaha pada saat ini sudah memiliki pelayanan yang lebih baik di setiap service center, yang memberikan kenyamanan bagi pelanggan untuk berkunjung dan menunggu di setiap service center Yamaha.

 

Berdasarkan penjabaran di atas, terlihat jelas bahwa Yamaha telah berhasil mengkombinasikan dua strategi dasar dalam rangka mencuri pangsa pasar Honda. Konsep pemasaran, pengembangan teknologi dan usaha Yamaha yang hampir menyamai after sales service Honda yang dikombinasikan dengan usaha Yamaha membangun ceruk pasar, telah diterjemahkan Yamaha dengan sangat baik. Aktivitas nilai utama dan aktivitas nilai pendukung Yamaha juga telah sama-sama berkontribusi dalam menghasilkan margin, meningkatkan market share dan membawa Yamaha menjadi “selalu terdepan.”

Motor Yamaha Jupiter MXSumber : http://dh1en.wordpress.com/category/otomotif/jupiter-mx/  

disarankan oleh 96% penulis

Nilai  Overall   4.
Performa   4.0
Keandalan   4.1
Keamanan & Kenyamanan   3.8
Bentuk & Aksesoris   4.2
Kapasitas ruang penumpang   3.5
Penggunaan bahan baker   3.1
Dari mana anda mendapatkan informasi ttg produk ini?   2.4
Dimana anda mendapatkan produk ini?   2.0

 

 

Disadvantages

Strategi yang dikeluarkan Yamaha untuk terus merangsek maju menjadi market leader roda dua di tanah air, kian menggetarkan jantung petinggi Honda. Kian hari, pesona Yamaha beserta seluruh jajaran produknya makin melekat di hati masyarakat. Iklan demi iklan, promosi demi promosi yang dilontarkan tanpa henti, sanggup memecut penjualan Yamaha di beberapa titik penjualan penting. Namun untuk beberapa hal lainnya Yamaha masih memiliki kelemahan dibandingkan Honda seperti yang telah dialami oleh beberapa pelanggan, yaitu:

  • Dari sisi kenyamanan memang motor bebek Yamaha masih kurang baik, bila diamati dari sistem suspensi, sistem disc brake, dan kaki-kaki.
  • Yamaha harus memutar otak dalam hal mendesain body motor, sebab bukan hal mudah membuat baju baru dan bukan hal gampang pula memasang baju lama. Berbeda dengan kaki-kaki dan sasis yang gampang tersamar, penggunaan desain bodi yang sama dengan gampang dikenali.
  • Yamaha mesti memperhatikan sektor after sales service-nya jika ingin menambah keunggulan bersaing, karena hal ini akan mempengaruhi loyalitas pelanggan.
  • Dikarenakan motor bebek Yamaha sangat mementingkan hal kecepatan sehinggamengorbankan hal konsumsi BBM yang sedikit lebih boros dibandingkan Honda.
  • Dalam hal purna-jual motor bebek Yamaha kurang memiliki harga yang kompetitif untuk pelanggan, dimana motor bekas Yamaha penjualannya lebih murah dibandingkan Honda yang lebih konsisten dalam hal purna-jual.

Brand Element

Choosing brand element

  Yamaha Astra Honda Motor
Brand name Yamaha Honda
Logo
Symbol Trisula Sayap
Slogan Iklan:“Selalu terdepan”

“Semakin di depan”

“Yamaha Nomor 1 di dunia”

“Asal Yamaha, yang lain makin ketinggalan”

“ayo beli yamaha dijamin deh g bakal rugi”

Slogan Honda internasional adalah “The Power Of Dreams”. “Dreams” berarti impian dan jika diteruskan akan membuahkan innovasi dan revolusioner.Sedangkan slogan motor per produk.

Iklan:

“Bagaimanapun Honda tetap lebih unggul”

Slogan Yamaha ‘Selalu Terdepan’ pada Januari 2007 berubah.[1] Menurut Manager Promosi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) slogan tersebut awalnya memang hanya untuk memotivasi kinerja di intern Yamaha, tetapi pengaruhnya ternyata sangat besar bagi perkembangan brand Yamaha bahkan sampai keluar. Adapun alasan lain perubahan tersebut karena munculnya kritik sebuah lembaga persatuan periklanan bahwa kalimat slogan tersebut dinilai superlatif atau berlebihan. Slogan Yamaha diganti menjadi ‘Semakin di depan.’ Sebagai dampak perubahan slogan ’Selalu Terdepan’ tersebut, lirik jingle Yamaha yang diciptakan Ahmad Dhani pun turut diubah.

Komentar beberapa responden yang menanggapi perubahan slogan tersebut didapat penulis dari situs internet. Terlihat bahwa rata-rata responden menanggapi secara positif, seperti sbb:

-Posisi Yamaha pantas untuk di depan

-Tekanan penggantian slogan dianggap sebagai penghambat kesuksesan Yamaha

Sedangkan mengenai slogan dari Honda sendiri, banyak diantara pemakainya atau bahkan calon konsumen tidak memorable secara baik slogan apa yang disampaikan Honda motor. Namun jika dikaitkan melalui produk line mobilnya, rata-rata slogan ”Power of Dreams” lebih melekat di benak publik.

 

Brand Equity

Tujuan dari membuat suatu strong brand adalah dengan membangun suatu brand equity yang kuat dimana hal ini memerlukan suatu manajemen yang terstruktur untuk mencapai tujuan membangun brand equity, dalam hal ini brand equity meliputi :

  • Brand Awareness: dari hal awareness Yamaha sudah memiliki kapabilitas yang cukup baik, karena sebagian besar calon pelanggan motor bebek terutama Indonesia sudah dengan sendirinya memiliki preferensi motor bebek Yamaha sebagai salah satu pilihannya. Bersanding dengan Honda, Yamaha cukup dikenal luas dibandingkan merk-merk motor bebek lainnya, dimana dapat dilihat dari iklan Yamaha yang cukup sering dihadirkan kepada pelanggan motor bebek.
  • Perceived Quality: Konsumen selalu percaya dengan kualitas yang diberikan oleh Yamaha karena dengan melakukan kampanye iklan ”selalu yang terdepan” Yamaha berhasil membuktikannya kepada pelanggan. Dapat dilihat dari para pelanggan yang telah membeli dan mencoba motor bebek Yamaha selalu puas dengan kenyataan kualitas Yamaha sesuai dengan yang dikomunikasikan pihak perusahaan sebagai motor bebek yang mementingkan kualitas nomor satu dengan harga yang terjangkau. Disamping itu merekapun dapat merasakan perbedaan teknologi mesin yang dihadirkan motor bebek Yamaha disetiap varian barunya yang selalu lebih baik daripada varian sebelumnya.
  • Brand Associations: setelah para pelanggan membeli dan mencoba motor bebek Yamaha dapat diamati bahwa mereka selalu beranggapan Yamaha merupakan motor bebek yang sangat kencang, sehingga hal ini mendukung kebenaran yang di komunikasikan Yamaha sebagai motor bebek yang memiliki keunggulan dalam hal kecepatan.
  • Brand Loyalty: loyalitas pelanggan dari Yamaha dapat dikatakan sangat tinggi karena sebagian besar dari para pelanggan Yamaha selalu mereferensikan motor bebek Yamaha kepada orang lain, setelah dia membeli motor bebek Yamaha dan puas terhadap produk ini. Bahkan dari beberapa pelanggan yang setia dari Yamaha membuat suatu Group/club motor Yamaha yang sudah terpencar dimana-mana di beberapa tempat di Indonesia dan memiliki jumlah anggota yang sangat banyak. Dari komunitas ini banyak terselenggara event-event besar dari Yamaha yang sangat sukses.

Rekomendasi

Termakannya pangsa pasar Honda oleh Yamaha disebabkan oleh kurang inovatifnya produk dan promosi yang dimiliki honda. Hal ini terjadi karena Honda sudah sangat nyaman menjadi pemimpin pasar. Yamaha, sebagai market challanger melakukan berbagai upaya untuk mendekati Honda, bahkan mengalahkannya. Hal pertama yang dilakukannya adalah menguatkan produknya, dan menguatkan positioningnya sebagai motor yang kencang. Dengan memiliki fondasi yang kuat tersebut, Yamaha melakukan Integrated Marketing Communication yang efektif dan konsisten mengkomunikasikan positioiningnya. Dan hal itu berbuah hasil, dengan semakin mendekatnya posisi Yamaha.

Untuk menghadapi tantangan Yamaha tesebut, Honda harus berinovasi mengeluarkan produk-produk dengan model yang lebih dinamis lagi. Saat ini Honda sudah mengeluarkan Honda CS1 dan Honda Beat. Namun, positioningnya sebagai motor Irit tetap harus dipertahankan, dan harus tetap dimiliki oleh produk-produk Honda di masa mendatang. Hal kedua yang harus diperbaiki oleh Honda adalah promosi yang lebih membumi dan menarik lagi. Mungkin Honda dapat menggunakan humorouse appeal dalam promosinya sehingga dapat lebih mengena lagi pada target marketnya. Walaupun ini terlihat meniru Yamaha yang menggunakan Humorous appeal, namun Honda dapat menggunakan endorser dan konsep lain yang lebih  mengkomunikasikan positioningnya.


[1] http://www.yamaha-vega.or.id/article.php?action=viewarticle&id=AR0612280002 yang direkam pada 13 Jun 2008 19:05:37 GMT.

Iklan